导语：家电出海，需要一场长期主义的胜利？

不久前打响的世界杯正赛，最瞩目的配角除了中国企业的广告牌轮番轰炸，就是印着Hisense Logo和品牌主色的VAR设备。

在美国与加拿大的比赛中，当值主裁借助海信提供的VAR设备，判定巴拉圭球员阿尔米隆假摔，给出了本届世界杯第一张假摔黄牌。

第三次参加世界杯，海信有一个赞助商之外的身份：世界杯VAR显示官方合作伙伴。

从欧洲杯到世界杯，海信的体育营销早已不局限于单纯的品牌曝光，而是试图通过硬核的技术展示来拔高自身的价值定位。

这既是海信尝试扭转其海外业务“增收不增利”的必由之路，也是中国品牌试图打破国货“低端平价”刻板印象的一个缩影。

一、带着性价比的基因，能不能赚品牌升级的钱？

大型体育赛事历来是电子和家电产品的黄金营销期。

1964年东京奥运会期间，许多民众为了收看奥运比赛而购买了电视机，创造了大名鼎鼎的“奥林匹克”景气。

2014 年巴西世界杯和2018 年俄罗斯世界杯开赛初期的5-6 月，全球电视销售额同比分别上涨17%和20%。

但是海信似乎并没有继承这份“景气”。

天眼查APP显示，2021年—2025年，海信家电的营收增速分别为39.61%、9.7%、15.5%、8.35%、-5.19%，整体呈一条下降曲线。

海信视像处境类似，2021年—2025年的营收增速分别为19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%、-1.45%。

在这个周期里，2022年有世界杯，2024年有欧洲杯，海信的身份都是重要的官方赞助商。

有不少媒体从投入产出比的角度评论称，海信的世界杯营销“不划算”。

但从长期来看，世界杯营销对海信而言可能很重要。

一方面，国内大家电市场已经基本饱和，在国补的刺激下这一轮置换需求也基本全部释放，短时间内可能很难再出现需求激增的情况。

同时，国内市场的竞争格局高度集中且相对固化。

白电市场，美的、格力、海尔三足鼎立。黑电市场，包括海信和TCL在内的前八大本土品牌份额合计已超过94%。

要想改变这个格局，可能要付出高昂的边际成本。

因此，海信可能迫切需要海外业绩拉动增长。

海信的海外业务占比并不低，只是盈利能力可能还有进步空间。

财报显示，海信家电2025年境外营收达到379.25亿元，占总营收的43.13%。但其境外毛利率仅为12.59%，与境内近30%的毛利率存在超过17个百分点的差距。

海信视像处境相似，2025年境外毛利率12.03%，远低于境内的23.58%。

在国内海信可以凭借着品牌影响力卖出一定的溢价，在海外可能就不得不以性价比换市场。

这在很长一段时间里，其实是家电企业出海的普遍难题。在不考虑预算的情况下，海外消费者大多倾向于选择自己熟悉的本地品牌。

家电出海第一阶段，模式无外乎产能代工和品牌并购两种，几乎没有玩家把品牌建设当作重点。

代工和并购的共同特点都是快，帮助出海企业迅速完成原始的规模积累，但二者都对自有品牌建设帮助不大。

如今家电出海走到了第二阶段，主旋律可能向着品牌价值转型。

美的近些年在海外强势推动OBM优先战略，2025年OBM业务收入已达到智能家居业务海外收入的45%以上。

公开数据显示，美的海外业务2025年海外业务毛利率达到26.6%，超越国内的26.24%。

海信的老对手TCL旗下的TCL科技海外毛利率也高于大陆地区，达到20.97%。

海信自己在这方面也有不小的成绩。比如在海外，500美元是低端家电与中高端家电的分水岭，中国家电产品长期在500美元以下的红海市场拼杀，但是海信在这个领域已经进入了2000-5000美元的高端市场。

但是从整体而言，海信在海外的品牌溢价能力仍有提高的空间。

从产品定位来看，海信在国内市场主要聚焦高端领域，以Mini LED、激光电视及大屏产品为核心，具备较强的品牌溢价能力。

而在海外市场，其主力销售机型则偏向中低端性价比路线，定价策略长期受到三星、LG等国际品牌的竞争制约。

在渠道布局方面，国内市场依托“直营+核心经销商+电商”的短链路模式，有效保障了利润留存，海外市场的利润空间更多集中在制造环节，终端零售环节的主要收益则由当地渠道商获取。

所以体育营销对海信可能仍然很重要。比如曾担任海信法国公司总经理的贺洪博就曾表示，正是有了2016年欧洲杯的大规模曝光，海信才有机会与法国最大的渠道商Darty达成合作。

总之，海信的前进目标很明确，只是品牌价值输出需要时间的积累，海信的管理层是否有这样的耐心？

二、从成本优势到品牌优势，市场有没有耐心等待？

当初海尔进军欧美市场的时候，张瑞敏曾带着员工做了个实验：“先问消费者这款冰箱怎么样？回答说很好。但如果告诉他这是一个中国牌子，对方就说还要考虑一下，当场就表现出来，这就是我们的处境”。

如今多年过去，这种状况其实并没有彻底改变。

在国内，头部企业可以通过“低端防守、主力走量、高端溢价”的多层次布局实现了市场全覆盖。

但在欧美市场，同等配置的中国家电价格仍然大概率低于日韩品牌，海外消费群体对“Made in China”的不信任仍然广泛存在。

美的能把海外毛利率做得比国内高，很重要的原因之一很可能是其海外业务结构中包含了更多楼宇科技、工业技术等ToB业务，这部分业务毛利率普遍高于传统家电，且增长迅速，拉高了整体利润水平。

同样，TCL电视业务的毛利率增速较快主要靠产品结构升级，75寸以上大屏和Mini LED高端电视出货量占比增加，驱动收入和毛利增长。

简单来说，美的和TCL海外盈利能力提升，主要是业务结构调整的功劳，本质上还是管理效率和成本优势的输出，而品牌力的质变可能尚需时日。

天风证券数据显示，中国家电的全球制造份额突破 45%，而自主品牌零售份额却仍不足 20%，差距超过25个百分点。

海信也面临类似问题，虽然其通过并购将瑞典高端家电品牌ASKO、东芝电视等收入囊中，但放量规模似乎不大，海外市场海外仍以中低端性价比机型走量为主。

如何“卖得贵”，仍是家电品牌出海需要长期思考的问题。

做出“降价换市场”的决策可能只需要一瞬，而想把价格再涨回去，可能就需要经年累月。

毕竟，低价品牌向上走，向来比高端品牌向下兼容要难得多。

iPhone16系列从6000档降到5000档就能卖爆，而红米手机从2700涨到2900，评论区便炸了锅。

小米高端化已经走了6年，性价比标签仍然挥之不去。在“国补红利”中处于劣势的拼多多，宁可自费补贴付出“远高于同行的巨大成本”也要保持价格优势。

从这个角度来看，习惯了以成本优势开疆拓土的家电企业，转型难度可能并不会比小米和拼多多小很多。

当然，路径还是清晰的。

一是技术创新式平推。

苹果手机之所以能成为高端产品的代表，A系列芯片和IOS系统功不可没，技术创新永远是打破品牌溢价瓶颈的捷径。

中国大家电企业在黑电大尺寸MiniLED等领域已经实现突破，部分技术已达到国际领先水平。

AI和智能家居的盛行也为家电产品的技术进步，打开了更有想象力的未来。

二是持续不断的品牌曝光。

1992年，三星董事长李健熙在美国考察时发现，三星在当地消费者心中竟是“粗制滥造”的代名词。为了扭转这一负面形象，三星开始借助奥运会等国际顶级赛事进行高频次的品牌曝光。

迄今为止，三星已赞助了多达10届奥运会，这一长期的体育营销战略在很大程度上成功重塑了西方世界对这家韩国品牌的认知。

只不过，无论是技术突破还是品牌重塑，都需要长时间投入和积累，而家电企业的盈利需求却很急迫。

比如海信做体育营销投入很大，体现在账面上就是营销费用增长很快，但拉动营收增长的效果却并不明显。

比如在2025年，海信家电的销售费用为86.62亿元，同比减少3.78%，而营收却下降了5.19%，营收下滑，销售费用却不能等比例收窄。

眼看国内营收已经陷入负增长，海信亟须证明自己的盈利能力。

体育营销要不要缓一缓？产品投入要不要降一降？

一面是摆在眼前的业绩困境，一面是关乎长远发展的战略布局，怎么选都是两难。

从目前的情况看，海信并没有放弃长期主义，在营收下滑的情况下，研发费用与上年持平。借助世界杯VAR显示官方合作伙伴身份展示技术的行动也在继续。

也许当下会经历一些阵痛，但我们相信以海信为代表的中国品牌终能守得云开见月明。

当中国屏幕成为世界杯判罚的标尺，它就不再只是一块屏幕，而是中国制造撕掉“低端平价”标签、重塑全球信任体系的信任状。

这条路或许漫长且充满荆棘，但既然已经站上世界舞台的中央，便没有退路。属于中国品牌的真正溢价时代，才刚刚开始。

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