本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/路柯。
又是一年618落幕，可谓愈发寂寥。
回看去年，“闪购大战”引爆市场，京东淘宝美团纷纷发起地盘之战，在品牌营销费上大举投入，娱乐营销异常火热，无论是代言人的谐音梗营销，还是长剧、综艺、晚会、短剧等多种娱乐内容的不断种草，堪称撒金名场面。
风向直转，站在今年618尾声，去复盘京东淘宝的这一届618娱乐营销，会发现“风停了，无趣了”。
重要电商促销节点，加大娱乐营销的投入，是平台们心照不宣的打法，虽然说今年投入减少、亮点缺失，但在娱乐营销方面的举动，京东与淘宝天猫两位核心玩家还是没有完全停下脚步。
娱乐营销的三件套依旧没有缺席：找明星赚吆喝、定制晚会、长短剧综植入。
有趣的是，淘宝天猫和京东都心照不宣的发起了对于“浪姐”的争夺，这也是以“省”为核心要义的娱乐营销大战里，唯一的亮点了。
先看618的老本家京东，相当“够省”的路线。
首先是明星的“降级”。
相比去年的阵容沈腾、张艺兴、雷佳音、大张伟、李晟等众星化身为京东各个垂类电商的代言人，TVC持续输出，今年京东的挑大旗给到了刘宇宁，铺天盖地在吸附“顶流”流量，除此之外也搭配上了王濛、李小冉、papi酱等当下热点明星。
京东新锐代言人&618惊喜大使
显然，明星套路方面，京东从追求大众缘走到了饭圈流量与年轻化流量，在这个节点，或许求精准转化更为保险。
其次是打法保守，只为继续让定制化IP转下去。
“青春采销”定制综艺《开播吧！青春采销》第二季，以及京东618夏日歌会，变成了传统项目，持续投入且运营下去，虽然效果并不明显，且投入在收缩，坐阵明星量级下降，但之于京东而言，能握在手里的IP话语权更大、培养属性更强，也更能反哺于京东业务，京东的流量生态需要不断蓄水。
《开播吧！青春采销》（第二季）
京东过去几年所热爱的短剧营销，也在今年有所收敛。值得一提的是，其尝试了AI短剧，只是步子没迈太大，联动快手上线AI真人定制科幻短剧《来自星星的我们》，核心还是两位流量短剧演员为主，再加上AI技术串联，讲起科幻爱情，且成功实现播放破亿。
再看隔壁的淘宝天猫，今年的618举动更是低调太多。
淘宝闪购撒币暂停之下，由于淘宝天猫坐拥长视频几档王牌综艺，本质上来看，618周期的娱乐流量并不缺失。
全年冠名《你好，星期六》，让淘宝天猫能在整个618大促期间保持一定频率与年轻人群传达信息，除此之外，《开始推理吧4》《种地吧4》等热门综艺也都不缺淘宝天猫的身影。
淘宝全年冠名《你好，星期六》
但相比往年618周期，淘宝天猫独家冠名或者多种身份出现在各大综艺里，今年的淘宝天猫显然收紧钱包了。
不过，变化还是存在。
去年618是“淘宝闪购止咳剧集商业化”，那么，今年则是天猫补血剧集赞助。
从五月中旬到现在的长视频重点剧集，如《家业》《莫离》《雨霖铃》《翘楚》等，皆是天猫的身影，出现在片头、中插与创意广告等各个广告位，不断渲染618氛围，当然，天猫也并没有如当年直接冠名《墨雨云间》并开发衍生短剧的豪气，这些不缺席也只是在维持基本量。
《莫离》截图
淘宝天猫显然意识到淘宝直播的那一批以李佳琦为代表的流量手们，还是补给了大促基本盘的，而娱乐营销这一波进一步影响用户心智的投放，其实挑几个头部，没有缺位，就足矣了。
总结看来，两位电商霸主仍在618期间消耗着自己的娱乐营销预算，虽然它俩更加精打细算了，但还是会照样在该花的地方留有表示，与此同时，二者也有一些有关“省钱”的营销共通之处。
其一，愈发擅长“薅”他人之法，特别是最贵的明星借势方面。
淘宝天猫的明星荟萃大法今年继续升级。
去年是“天猫618Fun星派对”，而今年直接是“天猫618星光大赏”，但不好意思，这些明星都不是淘宝天猫的代言人，而是参与618阵线的品牌方代言人。
这也是淘宝天猫大促常年复用的成熟营销打法：联动全赛道参战品牌，整合各家自有明星代言资源，集结形成平台级星光矩阵，合力引爆618营销声量。
这一招，今年京东也来试验了。
#京东618明星红包#各路明星纷至沓来，从大促开始到结束，各个品牌代言人集结；“超级明星福利”不断掉落，通过集齐星卡送好礼的方式，让明星矩阵一一出现，更不谈618期间加速出现的如张凌赫、肖战代言品牌的“京东新品日”。
其二，预算只给大热IP的“外溢”，“浪姐”与世界杯的流量成为最佳标的。
娱乐营销效果评估，只有足够爆，才能有保底。
毫无疑问，整个618周期里，最火热和最出圈的内娱IP自然是《乘风2026》。
首次迈入直播语境的“浪姐”显然杀红了眼，不光让消失已久的“选秀味”再度归来，还诞生了如“心愿便利贴”、“你嘴巴多毒我才不在乎”等出圈爆梗，成为全网秀粉与乐子人停不下来的追更对象。
在此之下，没有闯进节目IP赞助体系的淘宝天猫与京东，自然也不会放过这一顶流IP的外溢效应，它俩陆续开始分割“浪姐”里的热度姐姐。
“便利贴”三人组一分为二，这边王濛、李小冉成为了京东的扩音器，淡淡也化身“健康福利官”，那边的唐艺昕则走进了淘宝直播的声量场，除此之外，淘宝天猫还找来了曾沛慈、乌兰图雅站台。
一方面是饭圈效应的直接转化。
相比请顶流而言，正在参赛的姐姐们的饭圈可是更即时，也是相当能打的，曾沛慈便是典型代表。
天猫给足了曾沛慈排面，不光配合曾沛慈的经典作品“终极系列”拍摄了定制款TVC，还在全国超50城铺起了地广，涉及商圈、地铁、机场、影院等多个核心展示区域，甚至还在浪姐公演线下定制了应援车，可谓做足了一切功课来讨取曾沛慈粉丝的欢心，从而增强转化与声量。
天猫曾沛慈TVC
效果显而易见。5月27日，曾沛慈作为“天猫618福利大使”做客天猫官方直播间，最终创下2000万成交、场观超100万、互动量达到3500万+，战绩可喜。
另一方面则是借“梗人”意图继续“玩梗”，从而加入到“出圈事件”叙事链路之中。
王濛、李小冉、唐艺昕以及乌兰图雅，都是这样的选择意图。其中，王濛可谓与刘宇宁并驾齐驱成为了这次京东618明星营销的最大牌面，创意TVC拍了一个接着一个，《京喜惊喜歌》也唱了起来，从“冠军速度”再到“舞台C位”“出圈便利贴”都成为了京东联动王濛的话术；而天猫更是请来唐艺昕直接成为“天猫618心愿大使”，remix乌兰图雅，组合成了“心愿大力贴”，玩梗意味十足。
京东王濛TVC
“浪姐”使用率可不光如此，联动世界杯，邀请姐姐来看球、说球，从而聚气618曝光，也成为了两大电商平台共通玩法。
“天猫姐说球”就在6月11日邀请了唐艺昕、乌兰图雅这俩位天猫618观赛大使走进天猫直播间；王濛更是直接坐阵京东看球季开幕……
整合现象级综艺IP与世界杯这一顶级赛事，双流量核心资产之下，头部电商们双IP捆绑入局、进行跨界营销，显然是意图冲破单一流量的天花板，最终实现营销价值的乘数效应。
618终于要落下帷幕了，复盘今年的娱乐营销投入情况，除了“省”之外，能提及的也就是“浪姐效应”了。
不是说电商金主们唯爱“浪姐”，而是要看到娱乐营销背后的底层逻辑还是确定性流量诉求。
“浪姐”hold住了爆款，那么，它就能换来自身与“姐姐”们的商业价值最大化，毕竟经历去年的闪购大战以及当下如火如荼的AI战役，谁都到了无法再给营销这件事不断加码的阶段，追着“浪姐”跑，就是追着绝对爆款的营销确定性跑。
足够平淡的娱乐营销，会不会从这届618延续到年底双11呢？从目前电商发展趋势来看，大概率依旧如此。
毕竟电商平台们早已把AI电商、AI营销不断往前置位排序，动不动就在哑声的娱乐营销如何能与当下不断进化、不断满足用户精准化定制需求的技术创新相比呢？
天猫乌兰图雅TVC
今年“浪姐”的破局原因，或许也是娱乐营销该找回的“归宿”。直播状态的“浪姐”让一切回归到真实性与真实情感，那么，这几年过度依赖包装精致化、依赖流量化的娱乐营销，是否需要思考早已成为套路的固定动作，该如何去掉“刻意”、拥抱“真实”？
当大众看不到这些N年如一日的“招牌动作”有何差异，又如何能让买单方笑纳呢？无形之中也在提醒，娱乐营销急需来一场痛快的变革，毕竟最重要的电商大促节点都持续在“省省省”，还停留在原地、创造流量泡沫的娱乐营销，总不能每次幻想着空降一场“大水漫灌”吧。